Durante mucho tiempo, la duda era si convenía usar inteligencia artificial. Esa discusión está zanjada. La IA salió del laboratorio y se metió en la gestión diaria: la mayoría de hoteles, cadenas, agencias y destinos de la Costa Blanca ya han probado alguna herramienta para redactar contenidos, generar imágenes para sus campañas o automatizar tareas administrativas.

Lo que está cambiando no es el catálogo de tecnología disponible, sino la forma en que los directivos toman decisiones. Y ahí se jugará buena parte de la competitividad del sector en los próximos años. La pregunta se ha desplazado: ya no es si usamos inteligencia artificial, sino si sabemos usarla mejor que el hotel de al lado. Parece un matiz pequeño y es enorme.

Lo resumió bien Diego Ramírez Verdú, director del Curso de Experto en Dirección Comercial de Hoteles: «Dentro de pocos años no competiremos por quién tiene acceso a la inteligencia artificial, sino por quién ha sabido integrarla mejor en su organización». El reto, añadió, ya no es conocer las herramientas, sino incorporarlas a los procesos comerciales, operativos y de atención al cliente para decidir mejor y más rápido. Merece la pena detenerse en esas dos palabras, porque en la empresa no siempre gana quien dispone de más información. Muchas veces gana quien toma una buena decisión unos días antes que sus competidores. En un mercado tan movido como el turístico, esa ventaja de calendario puede traducirse en una mejor temporada, más rentabilidad o una posición más firme.

Ya hemos visto esta película. Pasó con las páginas web, después con las redes sociales y más tarde con el comercio electrónico: quien llegó primero disfrutó de una ventaja temporal y, con el tiempo, aquello dejó de distinguir a nadie para convertirse en algo simplemente imprescindible. La inteligencia artificial recorre el mismo camino, solo que mucho más deprisa. Dentro de poco casi todas las organizaciones tendrán acceso a herramientas parecidas, más potentes y más baratas que las de hoy, y tenerlas habrá dejado de ser un mérito. Lo que marcará la diferencia será cómo se usan.

Y aquí está lo difícil. La inteligencia artificial no decide por nosotros; nos da más información, más velocidad y más capacidad de análisis para que decidamos mejor. El factor diferencial sigue, por tanto, en las personas. Una mala decisión apoyada en IA no deja de ser una mala decisión: solo se ejecuta más rápido.

En la jornada lo comprobamos con aplicaciones que ya están al alcance de empresas de cualquier tamaño: analizar reservas, consultar la documentación interna, ofrecer recomendaciones personalizadas, apoyar campañas comerciales, construir cuadros de mando o incluso levantar páginas web y pequeñas aplicaciones a medida. Eran tareas que los asistentes reconocían al vuelo. Interpretar miles de reseñas en varios idiomas para detectar el fallo que se repite en un establecimiento, o afinar la gestión de ingresos en plena estacionalidad, son ejemplos que cualquiera puede llevar mañana a un hotel de la provincia.

Pero ninguna de esas ventajas depende solo del programa. Dependen de quien lo maneja y, sobre todo, de las preguntas que sabe formular. Una de las paradojas de esta revolución es que la calidad de las respuestas depende cada vez más de la calidad de las preguntas, y formular buenas preguntas no es un asunto técnico: es cuestión de criterio. Esa idea recorrió toda la tarde. Diego Ramírez Verdú y Albert Pérez Llamos, cofundador de Hospitalidad Emprendedora, mostraron cómo cada vez más organizaciones han dejado atrás el uso esporádico de la IA para integrar asistentes, automatizaciones y agentes especializados que apoyan sus procesos.

Durante años hemos asociado la innovación a estrenar herramientas. Rara vez está ahí la diferencia. Está en la capacidad de la organización para meter esa herramienta en su día a día. Una misma tecnología, en manos de dos empresas distintas, da resultados que no se parecen en nada; todo depende de cómo se incorpore a la gestión y de qué decisiones se tomen con la información que ofrece.

Ese es el siguiente paso. Hasta ahora muchas empresas se relacionaban con la IA como quien consulta un buscador algo más listo: una pregunta, una respuesta. Ahora llegan los asistentes especializados, capaces de conocer la realidad concreta de un negocio, interpretar su documentación y acompañar a cada profesional en su trabajo. Y detrás aparecen los agentes, que no se limitan a responder: ejecutan acciones bajo supervisión humana. Un director comercial podrá apoyarse en un asistente que vigile la evolución de las reservas y le avise de una oportunidad; un agente podrá reajustar ciertas variables operativas durante la noche según las previsiones de ocupación. Suena a ciencia ficción y dejará de sonar así antes de lo que imaginamos.

Conviene, eso sí, no confiarse. La inteligencia artificial ayuda a reducir la incertidumbre, pero no elimina el riesgo. Las decisiones se seguirán tomando en entornos incompletos, cambiantes y llenos de matices humanos, y la responsabilidad última seguirá siendo de quien dirige. La propia jornada dedicó un rato a recordarlo: la calidad de los datos sigue siendo decisiva y muchas pequeñas y medianas empresas turísticas todavía tienen la información dispersa o incompleta. Sin datos fiables, hasta la mejor herramienta se queda corta. Proteger la información, poder trazar los procesos y mantener la supervisión humana seguirán siendo condiciones que no se pueden negociar.

Por eso la principal conclusión que me llevé no es tecnológica. La transformación que vivimos es, ante todo, organizativa y directiva. Dentro de pocos años casi todas las empresas turísticas tendrán las mismas herramientas: los mismos asistentes, los mismos agentes, los mismos modelos. Lo que no todas tendrán será la misma capacidad para interpretar la información, hacer las preguntas adecuadas y decidir bien. La tecnología estará al alcance de cualquiera; el criterio, no.

Y, como hemos aprendido tantas veces, las organizaciones rara vez fracasan por falta de herramientas. Fracasan, mucho más a menudo, por tomar malas decisiones. Ahí seguirá estando la ventaja competitiva de verdad.